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Le 5 novembre, le BHV, rue de Rivoli, a, au milieu de fortes polémiques dénonçant une éthique commerciale douteuse, accueilli sur 1000 m2 de son 6e étage l’enseigne chinoise SHEIN. Détaillant de mode en ligne fondé en 2008, le groupe a développé un modèle commercial « d’ultra Fast Fashion », basé sur des prix bas impossibles à concurrencer en Occident, de modèles sans cesse renouvelés, des livraisons rapides, une forte présence sur les réseaux sociaux et, dans le collimateur des douanes françaises et européennes depuis le mois de mai, un approvisionnement venant de Chine par des centaines de millions de petits colis échappant aux droits de douane. Photo & crédit : Stéphane Ouzounoff / Hans Lucas / via AFP.
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L’affaire SHEIN, en Chinois 希音, Xi Yin – textuellement « l’écho de l’espoir » - initialement une entreprise de vente en ligne de vêtements féminins destinés à des adolescentes et à des jeunes femmes devenue un leader mondial du prêt-à-porter hommes et femmes - échauffe les relations franco-chinoises depuis qu’à Paris, le BHV, en situation financière difficile [1] racheté en 2023 par la Société des Grands Magasins – S.G.M – a, le 5 novembre dernier, ouvert au groupe chinois plus de 1000 m2 au 6e étage de son magasin de la rue de Rivoli à Paris.
C’était une première étape de l’offensive de SHEIN en France dont le projet devait se poursuivre par ses investissements dans cinq autres magasins des Galeries Lafayette, à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges, mais dont le patron du BHV, Frédéric Merlin a, le 14 novembre, annoncé le report, sans donner de nouvelles dates (Le Figaro du 14 novembre).
La mise à l’arrêt du projet d’extension était clairement le signe que les protestations françaises ont eu un effet après-coup.
Selon Boursorama et plusieurs autres médias français, l’ouverture rue de Rivoli a précisément eu lieu en dépit des protestations de la mairie de Paris, des marques partenaires du BHV, de l’intersyndicale des salariés du BHV (CFDT, CFTC, CFE-CGC, CGT, SUD Solidaires), de nombreux acteurs du textile français et de plusieurs pétitions en ligne dont celle d’Arielle Levy contre la « Fast Fashion » [2] « Une autre mode est possible » et celle de l’Assemblé Nationale mise en ligne le 4 novembre, « Pour l’interdiction de SHEIN en France ».
Cette dernière pointait notamment du doigt trois amendes de 191 millions d’€ déjà infligées à SHEIN cette année par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes pour :
1) Non-conformité des produits mis en vente (présence non déclarée de substances chimiques interdites ou dangereuses, notamment de microfibres plastiques) ; 2) Pratiques commerciales trompeuses sur les prix, les remises, la qualité réelle des produits et le non-respect de la législation sur les « cookies » en ligne ; 3) Absence d’informations fiables sur la provenance, la traçabilité et les conditions de fabrication.
Enfin, dernière péripétie pour le moins scabreuse, jetant sur l’autorisation d’ouverture au BHV une suspicion d’incohérence, les autorités françaises ont, le 7 novembre, soit 48 heures après l’inauguration au BHV, obtenu, dans l’attente d’une décision judiciaire formelle d’interdiction du site internet, la suppression d’articles illicites proposés en ligne par des opérateurs extérieurs à la plateforme SHEIN dont des médicaments, des poupées à caractères pédopornographique et des armes blanches de catégorie A (Couteaux à large lame dentelée ou ayant la forme d’une machette).
La polémique renvoie en écho à l’opportunisme commercial du groupe SHEIN, fondé en 2008, par Xu Yangtian (Chris Xu) 41 ans, le très discret Sino-singapourien originaire du Shandong.
Devenu milliardaire – sa fortune est estimée à 9,1 Mds de $ - et connu pour sa très forte capacité de travail, son style de management brutal sans état d’âme, Xu a développé une très impressionnante réactivité au marché développée grâce à un logiciel d’optimisation des stratégies commerciales.
Selon le Guardian, son modèle économique tourné vers le prêt-à-porter, est articulé aux faibles marges et aux gros volumes de commandes directes passées auprès de petits fournisseurs chinois, livrées rapidement en s’adaptant au plus près à la demande et aux changements des engouements publics.
A cet effet, Xu a embauché des diplômés d’écoles techniques pour dénicher des modèles populaires sur Internet – raison pour laquelle il est régulièrement accusé de plagiat - et créé sa propre équipe de stylistes après avoir racheté Romwe en 2014, son concurrent chinois du commerce en ligne.
Important facteur du succès de SHEIN, ses publicités en ligne inondant les réseaux sociaux, notamment Tik Tok, sont dopées par l’omniprésence d’influenceurs et de célébrités dont Christophe Castaner, ancien ministre de l’Intérieur français, Günther Oettinger, ancien commissaire européen, Nicole Guedj ancienne secrétaire d’état, Bernard Spitz, ancien responsable du MEDEF.
Un opportunisme commercial, symbole du pragmatisme stratégique chinois.
L’omniprésence de SHEIN sur les réseaux sociaux est un des facteurs de son succès rapide. Au printemps dernier le groupe a réussi à lever 1 milliard de $ et sa capitalisation estimée (le groupe n’est pas côté en bourse) dépassait 100 milliards de $. En dépit des polémiques (Conditions de travail des usines de production en Chine déplorables, atteintes à l’environnement, éthique commerciale douteuse), la génération Z et même la catégorie de population plus âgée de 35 à 49 ans ont été conquis par son offre de modèles sans cesse renouvelés aux prix casses imbattables.
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Autrement dit, la stratégie de SHEIN en France qui fait passer la marque chinoise de la vente en ligne dont le groupe est un des champions mondiaux, y compris aux États-Unis à l’implantation physique au cœur de Paris, avec un projet d’expansion vers six centres urbains de province, repose sur la réactivité opportuniste, par ailleurs, au cœur de la puissance commerciale de la culture chinoise.
Le pragmatisme tire parti d’une situation qui coagule d’une part les difficultés économiques et financières du BHV et des enseignes traditionnelles du prêt-à-porter et, d’autre part, les engouements de la « génération Z », et même plus, séduite par l’immédiateté changeante de la « Fast Fashion ».
Dans ce contexte, les enseignes traditionnelles sont très loin de pouvoir concurrencer à la fois les prix cassés de SHEIN, la fluidité virevoltante et éphémère de ses modèles et surtout, le rythme invasif de ses productions.
Le 14 octobre dernier, dans STATISTA, Tristant Gaudiaut, journaliste spécialisé dans les données numériques dont les articles sont également publiés par le « Forum économique mondial » (Davos), qui citait les données comparatives de Reuters, mettait le doigt sur l’incomparable force de frappe industrielle de SHEIN.
« Entre novembre 2022 et novembre 2023, alors que Zara et H&M ont respectivement sorti 40 000 et 23 000 nouveaux articles référencés sur le marché américain, soit entre 60 et 100 par jour en moyenne, SHEIN a au cours de la même période lancé 1,5 million nouveaux produits , soit plus de 4 000 par jour. C’est-à-dire, respectivement 37 et 65 fois plus que Zara et H&M. »
La réactivité opportuniste de SHEIN est également incomparable. « Dans l’ensemble, Zara ou H&M anticipent toujours les tendances de la mode, précommandent leurs produits entre trois et douze mois avant leur mise en vente, s’engageant à acheter d’emblée d’importants volumes. » (…)
« En comparaison, “l’ogre chinois SHEIN” ’expression est de Tristant Gaudiaut (Statista) qui pour sa publicité s’appuie fortement sur des réseaux sociaux comme TikTok et, pour son approvisionnement, sur la densité de son réseau de fournisseurs nationaux, est capable de concevoir, produire et expédier ses nouveaux articles en moins de sept jours. »
Le contraste entre les délais – trois à douze mois contre sept jours – est le meilleur indicateur que SHEIN opère désormais sur « la planète de l’immédiateté » chère à la « génération Z » où, sur leurs portables, naviguant sur le Net, les jeunes consommateurs de l’instant ne fixent leur attention que quelques minutes.
« L’ogre » de la Fast-Fashion et la timide réaction européenne.
L’approvisionnement de SHEIN venant de Chine est assuré par un tsunami de petits colis échappant aux droits de douane auquel l’UE tarde à réagir.
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Les résultats de l’entreprise sont spectaculaires. SHEIN est aujourd’hui nº2 mondial de la « Fast-Fashion ». S’appuyant des milliers de fournisseurs chinois, il livre dans 150 pays, sauf en Chine, où l’appareil interdit de commercialiser ses produits, toujours méfiant face aux engouements collectifs pouvant déboucher sur une prise de conscience politique.
Selon le Financial Times, alors qu’en 2020, son chiffre d’affaires était estimé à 8,8 milliards d’euros, il avait presque doublé l’année suivante à 15 milliards de dollars. Au total, en seulement trois ans, la progression est de +41%, tandis qu’en 2024, ses bénéfices ont culminé à 2 milliards de dollars.
En France, en dépit des critiques, l’enseigne connait un engouement spectaculaire. En 2023, son chiffre d’affaires était à 1,64 Milliards d’€. En 2024, la marque était en tête des dépenses d’habillement des Français avec une progression pour cette seule année de +58%.
Ses points forts en dépit des critiques : 1) La faiblesse incomparable des prix moyens estimés à 7,50 € - un « legging » moulant coute moins de 6€ - ; et 2) Le constant renouvellement des collections répondant à l’obsession de nouveauté à moindre coût des jeunes et des moins jeunes (Selon les dernières études statistiques – Le Monde du 4 novembre -, la classe d’âge des 35-49 ans représenterait désormais 30% de la clientèle, quand les plus jeunes de moins de 25 ans ne sont plus que 17 %).
En filigrane, peut-être, une meilleure conscience écologique des plus jeunes.
L’Europe a commencé à réagir à cette invasion d’un modèle commercial tonitruant bousculant les schémas traditionnels de l’offre et de la demande par une enseigne chinoise dont, pour échapper aux douanes européennes, la stratégie dissimule ses approvisionnements dans un flot ininterrompu de petits colis, exemptés de douane quand leur valeur déclarée est inférieure à 150 €.
La marée des petits colis n’a pas de cesse et continue de monter. Il y en avait 400 millions en 2023. En 2024, ils étaient plus de 800 millions. Mais les arcanes idéologiques et bureaucratiques de l’UE accordant la prévalence aux consommateurs, dont les engouements enthousiastes pèsent sur la décision de Bruxelles, freinent la réaction.
Alors qu’il y a urgence, Paris, autorisé par Bruxelles, a commencé à taxer les petits colis à hauteur de 2 € pièce. Selon France Info, Olivia Grégoire, ancienne ministre de la Consommation et des PME, porte, quant à elle, une proposition de loi qui élèverait les droits de douane à +25 €. Il reste que l’UE ne réagit qu’à pas comptés.
Il est exact que le 13 novembre, les 27 ont enfin acté la fin de l’exonération douanière des petits colis. Mais, compte tenu, des lenteurs de la machine européenne, beaucoup craignent que la mise en œuvre effective des droits de douane dont le montant qui devra être uniforme au sein des 27 n’est pas encore connu, n’ait pas lieu avant 2028.
Le contraste avec la réactivité de l’Amérique de Trump est total. Washington a déclenché ses droits de douane contre l’invasion des petits colis dès le 2 mai 2025 d’abord à hauteur de +120% infligés aux colis d’une valeur inférieure à 800 $ avant de les réduire à +54% puis à +30 % dans le cadre des négociations commerciales.
A la rédaction de cette note, les droits de douane américains étaient encore calculés de deux manières. Pour les colis expédiés par voie rapide FedEx ou UPS, ils varient en fonction des marchandises entre +10% et +50 %. Pour les envois postaux classiques un tarif forfaitaire (Flat Tax) est proposé à +200 $, à côté des tarifs standards basés sur la valeur de l’envoi.
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En haussant l’analyse d’un étage, on s’interrogera sur la pérennité de la puissance commerciale de SHEIN articulée à l’éphémère et à l’ampleur massive de sa réactivité logistique, générée par l’Intelligence artificielle.
Hormis les contrefeux que la marque allume elle-même, constatons que la fulgurance réactive des algorithmes, arrière-plan structurel de la marque capable de gérer instantanément des montagnes de données, induit certes une automaticité logique et rigoureuse, mais dont le premier effet est cependant de tenir à distance à la fois l’intervention humaine et la respiration du temps.
En somme, le cadre commercial de SHEIN articulé à la vitesse de réaction logistique permise par les algorithmes fait l’impasse sur le recul de la mise en perspective, qui donne le temps des points de situations, des comparaisons et des doutes, conditions de la réflexion humaine, du discernement et des remises en question.
Elles constituent le vrai terreau de l’innovation dont la première caractéristique n’est pas la répétition automatique, mais la capacité à s’affranchir des habitudes, des règles et de l’errement des normes, y compris celles que le modèle SHEIN s’impose à lui-même.
Note(s) :
[1] Dettes, retards de paiements envers les fournisseurs et les marques partenaires ; nombreux départs de marques, dont Sandro et Maje – prêt-à-porter français- Claudie Pierlot – mode traditionnelle créée à Troyes en 1947, Fursac (ancien De Fursac), prêt-à-porter pour hommes dont l’actionnaire majoritaire est le Chinois Shandong Ruyi (山东如意) ;
Autres départs : les enseignes de luxe Dior et Guerlain, APC (Atelier de Production et de Création – articles hommes-femmes minimalistes durables à prix réduit -), Maison Lejaby - vieille marque française de lingerie féminine en difficultés, reprise en 2024 par le consortium franco-indonésien GC Consult (Français, Conseils en affaires) et Mirae (Indonésien prêt-à-porter féminin).
[2] Fast Fashion : mode express, très en vogue chez les jeunes, de la « génération Z » - née entre 1997 et 2012, première à avoir grandi avec Internet – dont le principe est basé sur la production de masse par des cycles courts, de vêtements à très bas prix, fabriqués dans des matériaux de qualité aléatoire, renouvelables plusieurs fois par an pour suivre les tendances de la mode.
Impossible à concurrencer en Occident, la faiblesse des frais de fabrication et des prix vente est obtenue par la délocalisation des usines dans des pays aux bas salaires dont le cycle de production ne respecte ni les coûts sociaux – peu ou pas de filets sociaux, de retraite et d’assurance maladie – ni environnementaux - notamment la pollution chimique par les colorants -